Заказать звонок
Укажите ваш телефон и мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки
Гарантия отсутствия спама

Мерчандайзинг: выкладка товара

Эффективная выкладка в любом магазине России
Получите бесплатный аудит только сегодня ↓
Заполните форму и получите бесплатный пример-аудита цен торговых сетей
Гарантия отсутствия спама
Грамотно построенная выкладка товара обеспечивает хорошие результаты продаж, приток новых покупателей. Ученные, мерчандайзеры и маркетологи разработали свод правил по размещению продуктов, следуя которым можно достичь положительного эффекта. Указанному понятию нужно уделить внимание.

Что такое мерчандайзинг

В переводе с английского мерчандайзинг – искусство торговать. Существует десятки вариантов трактовки исследуемого термина:
  • действия, проводимые в торговом зале и направленные на промоцию товара, марки или бренда;
  • система технологий и мероприятий, ориентированных на построение результативных коммуникаций между потребителем и производителем;
  • механизм, способствующий стимулированию розничной торговли через привлечение внимания покупателей к отдельно взятым товарным единицам.

Мерчандайзинг – деятельность, направленная на продвижение продукции и брендов на внутреннем рынке, применяемый большими торговыми компаниями (супермаркеты, гипермаркеты, универсамы).

Расстановка товара определяет:
  • способы выкладки согласно планограмме;
  • набор продвигаемых единиц, брендов, марок;
  • расположение техники по залу;
  • подготовка помещения магазина (дизайн, избранный цвет);
  • освещение. Естественное, неоновое или слегка приглушенное (в антикварных лавках царит приглушенный тусклый свет, что помогает прочувствовать атмосферу);
  • информационное обеспечение (звуковое сопровождение, видео инсталляции, визуальные мотивы)
  • цены продажи.

Раскладка товара обеспечивает самую выгодную демонстрацию ассортимента, доступность продукции для аудитории. Размещение изделий гарантирует достижение финансовых, маркетинговых целей.

Какая польза с выкладки товаров

Задача описываемого инструмента состоит в:
  • размещении;
  • поддержке;
  • контроле;
  • постоянном обновлении продукции;
  • выкладке изделий;
  • сопутствующей рекламе.

Соответственно, цель распределяется на несколько функций:
  • полноценное представление продукта ЦА;
  • планировка торговых площадей;
  • привлечение внимания, выделение продвигаемой единицы среди аналогов;
  • рациональное использование полочного пространства.

Выполнив поставленные задания, можно:
  • вызвать желание у покупателя взять рекламируемое изделие;
  • повысить лояльность к торговой точке и марке;
  • продвигать продукцию в рознице;
  • увеличить объемы продаж.

Лучше навести официальную статистику, что наглядно демонстрирует эффект правильного мерчандайзинга.

Влияние на продажи

Говоря математическим языком, фирма получит ряд выгод при правильной выкладке:
  • увеличение продаж на 10% благодаря оптимизации размещения товарных групп;
  • рост прибыли на 15% от одного квадратного метра торговой площади;
  • возрастание уровня доходности в 1.5-2 раза.

Так, оказывается нужное влияние на посетителей без нарушения социальных или этических норм.

Подобные ходы увеличивают число импульсных покупок, время нахождения покупателя в ТЦ. Для производителей – это дополнительная ненавязчивая реклама бренда, для магазинов – конкурентное преимущество.

Основные принципы

Общепризнанные принципы мерчендайзинга – 3 «эффективных»:
  • запас;
  • расположение;
  • позиционирование.

Первая группа принципов регулируется несколькими правилами. Сначала формируется ассортимент – поставщик определяет показатели минимального набора ассортиментных позиций. Данные значения зависят от покупательского спроса, товарного предложения и прайс листа. И также роль играют специфические факторы, к которым относятся оборудование магазина, товароснабжение, транспортная развязка т.д.

Известны три вида спроса: специальный, альтернативный и импульсивный.

С точным определением ассортиментных групп дистрибьютор решает оптимальный уровень резервов, чтобы обеспечить непрерывное присутствие товара на полках.

Эффективное расположение и выкладка товара – две разные вещи. Первое касается распределения продукции по залу, второе – включает еще укладку и привлекательную демонстрацию.

Существует два метода отведения мест для продаваемых изделий:
  1. Товарно-отраслевой. Обувной магазин, отдел мяса, секция дверей.
  2. Комплексный. Подбор в одном отделе вещей из отличающихся групп, что удовлетворяют отдельно взятые потребности. Например, магазин с автозапчастями или игрушками для детей, товары хозяйственной группы.

Оборот площадок с комплексным расположением увеличивается примерно на 12% в сравнении с товарно-отраслевым.

Позиционирование определяется презентацией товара в выгодном свете. В этом случае применяются базовые принципы:
  1. Адекватность. POS-материалы приносят результаты исключительно в небольшом количестве. Дополнительные средства отводятся только 15% всей представленной номенклатуры.
  2. Помощь покупателю.
  3. Краткость и простота. Чтобы легче запомнить, англичане придумали анаграмму KISS (Keep It Short & Simple). На рекламных материалах осветляются только основные параметры, что непременно заинтересуют клиентов.
  4. Размещение ценников. Обозначенная цена должна быть понятной и четкой.
  5. Чистота. Товар остается чистым и опрятным при любых обстоятельствах.
  6. Заполненные полки. Продажи растут только тогда, когда на полках есть продукция. Извечная зависимость предложения от спроса, и наоборот.
  7. Обзорность. Товар оборачивается тыльной стороной к посетителям.

Зная все рекомендации, можно приступать к выбору инструментов мерчандайзинга (merchandising tools).

Инструменты коммуникаций в мерчандайзинге

Чтобы заказать в торговой точке выкладку брендированного товара, необходимо ознакомиться с ключевыми инструментами. К ним относятся:
  • дизайн магазина (интерьер, экстерьер). За последний год в оформлении помещений огромных оборотов популярности набрал экостиль;
  • планировка потоков движения покупателей (коридоры, повороты, отделения);
  • реклама;
  • цветовые акценты;
  • ассортимент;
  • комплексные меры.

Коммуникационная составляющая важна тем, что позволяет установить непосредственный контакт с посетителем. Например, при входе в пекарню непременно чувствуются ароматы свежей выпечки. Как только человек учует ароматные нотки, сразу возникает мысль купить булочку. А если еще витрина красиво оформлена со всякими тортами и другими сладостями – посетителю ничего не остается кроме, как уйти домой с полным пакетом вкусностей.

Есть два элемента в связной функции выкладки товаров:
  • имиджевой;
  • информационный.

Второй элемент преподносит заинтересованному лицу данные для принятия решения о покупке. Это ценник, отзывы в Интернете, видео-обзоры, технические характеристики или содержание.

Имиджевый компонент коммуникации (средства продвижения)

Мерчандайзинговые средства – приспособления и факторы, способные влиять на решение посетителя. Описываемые способы воздействия меняются зависимо от:
  • типа розничного торгового объекта;
  • расположения организации (город с большой концентрацией людей – Москва, или прилегающие территории к мегаполисам);
  • корпоративного стиля;
  • проводимых акций, скидок;
  • поведения конкурентов и потребителей.

Ко внешним связным элементам относятся название и логотип бренда. Это лицо компании, что должно вызывать положительные эмоции и быстрое запоминание. Как в случае с Apple или Nike.

Что касается торговой площадки. Здесь акцент падает на:
  • выходную/входную зону;
  • территорию возле магазина;
  • парковку.

Основной посыл наружной рекламы в мерчандайзинге – заинтересовать спешащего человека.

Внутренними средствами коммуникации считаются POS-материалы (таблички, продакт кардс, световые панели, держатели ценников др.). Выделяются также флаера, разнообразная канцелярия (ручки, блокноты, тетрадки). Их задание – продвинуть определенную группу товаров, тем самым поднимая прибыль.

Внутренние коммуникационные места

Первое место – торговые залы. Миссия хорошего работника в мерчендайзинге – заставить покупателя двигаться по всем коридорам, скупая большее количество товаров, нежели было запланировано. В данном случае важны:
  • напольная графика и стикеры. К примеру, стрелочки показывают, где находится нужный отдел или наклейки информируют о сезоне скидок;
  • джумби или мобайлы;
  • диспенсеры – для масштабной или декоративной выкладки;
  • этажерки;
  • горки с кармашками для напечатанной рекламы;
  • демонстрационные стенды.

Настенное оформление в виде постеров, арта или граффити несёт декоративную и информационную нагрузку. Магазин с помощью описанных инструментов доносит информацию о целях, осуществляемых акциях и вызывает приятные ассоциации у визитеров.

Некоторые супермаркеты на стенах пишут цитаты, которые ненавязчиво намекают на покупку. Например, выражение «Каждой девушке нужно маленькое черное платье» в женском магазине одежде показывает, что необходимо прямо сейчас приобрести платьице. Ведь так же сказала сама Шанель.

В торговых залах размещается оборудование, на котором находится товар. Оснащение служит для рациональной выкладки продукции и привлечения внимания. Здесь действуют следующие правила:
  1. Не загромождать весь зал рекламной техникой. Тогда инфа-посыл не считывается потребителями.
  2. Выдерживать всё в единственном стиле: модерн, бохо, минимализм.
  3. Никакого сложно контраста. Максимум, классика – черный-красный-белый.

Перед ремонтом и оформлением следует посоветоваться со специалистами, проанализировать влияние оттенков на человеческое психологическое состояние, настроение.

Значимыми в мерчандайзинге считаются:
  • упаковка;
  • сэмплинг;
  • звуковая реклама + визуализация.

Упаковка – место, где хранится товар, и способ обращения к людям. Часто демонстрируется на печатных рекламных материалах, напоминая о своем существовании. Выбранный цвет упаковочного материала должен вызывать позитивные ассоциации, выгодно контрастировать на фоне магазина и остальных продуктов.

Сэмплинг – дегустация, консультация, презентация, т.е. действия, что помогут узнать товар ближе. Используются при завоевании новых рынков (как региональных, так и отраслевых). Плюсы применения воплощаются в активном взаимодействии с ЦА. Однако продолжительная коммуникация позже воспринимается прессингом. Вследствие чего покупатели отказываются просто покупать рекламируемое изделие.

Звуковая реклама тоже влияет на потребительские решения. Обращается к слуховым рецепторам покупателей, что во время покупок свободны. Музыкальные рекламные сообщения быстрее доходят до пользователей, оставляя необходимые впечатления.

Места выкладки товаров

Продуктовое размещение обретает коммуникационный смысл, когда отвечает ряду требований. Во-первых, выкладка бывает:
  • горизонтальная. Однородные товарные единицы размещаются по длине прилавка;
  • вертикальная. Товары-аналоги ставят на несколько рядов стеллажа, заполняя прилавочное пространство полностью сверху-вниз;
  • дисплейная. Отдельно стоящий стенд со группой продвигаемых товаров.

Товар должен стоять фронтальной стороной к потребителю. Повернутые боком товары продаются хуже на 25-30%.

При планировке торгового зала необходимо помнить соотношение 40/60. 2/5 пространства отводится для оборудования (прилавки, островки, витрины), 3/5 – остаются свободным для передвижения людей. Это аргументируется стандартами безопасности, а также - испытываемыми ощущениями внутри помещения.

Со входной зоны покупатель должен увидеть весь зал и запечатлеть в памяти. Чем больше площадь помещения, тем больше монтируются двери.

На 100 м. кв. приходится одно место с кассой.

Торговое оборудование располагается в нескольких зонах:
  1. Привлекательная. Здесь есть место для продуктов ежедневного потребления. Размещается в самом конце маркета.
  2. Непривлекательная. Товары, за которыми люди приходят только по надобности или не особо интересные вещи. Располагается в начале торговой точки.
  3. Кассовая. Территория для снеков, жвачек, сигарет и других мелочей.

Специалисты организовывают покупательскую магистраль (путь основного потока покупателей), чтобы она была максимально длинной и длительной. В таком случае используют аромамаркетинг, музыку, визуализацию, игру с освещением.

Виды мерчандайзинга

Разделяют несколько видов мерчандайзинга:
  • перекрестный;
  • визуальный;
  • технический.

Перекрестная выкладка товаров предполагает взаимное дополнение товаров. Отличный пример – мобильные телефоны, чехлы, карточки памяти и другие аксессуары. Или – блокнотик, ручка, карандаш, степлер, стикеры пр. Идеально в таком случае оформить тематическую зону: одежда для детей, женская обувь, всё для рыбалки.

Здесь заметно обустройство промозон, работающих на человеческие ассоциации. Взять только шоурумы, где на манекенах выстраивают стильные луки – всё для того, чтобы покупатель обратил внимание на все представленные секции.

Визуальная сторона касается атмосферы. Речь идет о свете, звуках и ароматах. Правильная комбинация всех элементов стимулирует задержку посетителя внутри магазина.

Технический – технологии, используемые для:
  • складирования;
  • ремонта;
  • монтажа.

Гармоничное применение трех видов выкладки товара заметно меняет положение дел в торговой точке. В положительном контексте.

Примеры выкладки

Квалифицированные мерчандайзеры даже в ночь расскажут несколько секретов для успешной выкладки.

Не всё то золото, что блестит. Золотая полка не выливается из благородных металлов, однако приносит большой процент доходов. Пока все твердят, что хорошие места – на уровне глаз, лучшие – на 20-30 см ниже. Поэтому перед размещением товара, нужно проанализировать всю посещаемую аудиторию: пол, интересы, рост.

Фокус-стоп. Бренды, что заплатили больше за продвижение, ожидают увидеть продукцию в центре витрины или легким смещением вправо. Именно тут акцентируется внушительная часть внимания покупателей.

Движение глаз - зигзаг. Люди считывают ассортимент в точности, как книгу. Большинство романов или рассказов начинаются с эпиграфа, а значит сначала посетители смотрят на товар в правом верхнем углу, смещаясь в нижний левый.

Обратный отсчет по часам. Взирая на то, что большая часть населения – правши, маршрут движения тот же самый – против часовой стрелки.

Правило золотого треугольника. Указанная воображаемая фигура имеет три вершины:
  • вход;
  • кассы;
  • зоной с самой большой прибыльностью.

Чем дольше расстояние между упомянутыми точками, тем лучше проходят продажи.

Исполнители

Чтобы сохранить объективность анализа и оценки состояния выкладки товара, необходимо передать данные полномочия в аутсорсинг. Независимое аудиторское агентство или бюро проводит необходимые проверки, выдвигает рекомендации.

Для удобства всех заинтересованных лиц выдвигаются несколько программ мерчандайзинга:
  • пакет «совмещенные услуги». Здесь один мерч обслуживает несколько фирм. Характеризуется минимальным бюджетом, уменьшением затрат и повышением рентабельности;
  • эксклюзивная. Один сотрудник по выкладке товара – один обслуживаемый центр. Глубокая специализация, высокая концентрация рекламы определенного бренда;
  • по категориям. Аутсорсинговая компания контролирует и поддерживает продвижение ограниченного ассортимента в разных торговых точках. Обеспечивает централизованный мониторинг ситуации, уменьшает издержки на удержание персонала и повышает эффективность мерчандайзинга через специализацию;
  • визуальная. Сосредотачивается на грамотной презентации изделия через правильную расстановку оснащения, выкладку и размещения posm.

Следует еще заказать работу супервайзера и/или фотокурьера. Сотрудники смогут провести лично анализ ситуации в магазине всего за час. Итогом работы будут фотографии, что показывают состояние товара, ценников, окружающей территории и других значимых моментов. Лучше оплатить услуги профессионалов, нежели потом сетовать на негативный расчёт прибыли.

Дополнительные услуги

Помимо основной цели, предприятие может выполнить ряд дополнительных заданий. Заказать описанные услуги – неплохой бонус. К таким возможностям относятся:
  1. Мониторинг цен – поиск и сбор информационных данных о стоимости конкурентной продукции на рынке. Играют соперники на понижение, или «собирают сливки». Любой вариант кардинально меняет отношение покупателей к брендам тратегия «сбора урожая» - выставление высокой цены для моментального получения доходов. Направлена на краткосрочную перспективу).
  2. Мониторинг рекламного оборудования внутри магазина. Здесь контролируется состояние оснащения: чистота, освещение (если присутствует), положение и др.
  3. Обзорное фото полок конкурентов. Применяется для контроля добросовестности торговой точки и репутацию конкурирующих фирм.
  4. Оценка полочного пространства.
  5. Контроль остатков.

До того, как срочно нанять мерча, лучше задуматься обо всех заданиях, что работник обязан выполнить и сформировать четкое ТЗ с обозначенными функциями.

Как проводится

Мониторинговый процесс проводится в несколько этапов:
  1. Изучается ассортимент компании-заказчика.
  2. Проводится ознакомление с особенностями сбыта и логистики предприятия. Данный шаг важен для дальнейшей координации.
  3. Согласовываются количественные и качественные показатели обслуживания торговых мест.
  4. Выводятся ассортиментные матрицы, что согласованы с планограммой и рекламными мероприятиями.
  5. Разрабатывается конечный план действий с подтверждением согласованных форм отчетов.

Мерчандайзинг – главный ключ к эффективной реализации, или путь к провалу. Только понимание и знание базовых основ приведет к желательному результату. А поможет держаться на лидерской позиции постоянный мониторинг ситуации по всем фронтам.
Другие услуги
fokus-kontrol-nalichiya-poziciy
Фокус-контроль наличия позиций
Поиск конкретных наименований или брендов
kontrol-nalichiya-reklamnogo-oborudovaniya
Контроль наличия рекламного оборудования
Фотофиксирование наличия или отсутствия РТО в сети с подтверждением места съемки
Наши клиенты
Made on
Tilda